评谈：品牌创立的第一本书《Before the Brand》——II

上篇概述的记录了品牌有哪些量化的指标来进行控制和衡量，第二章主要写了如何明确并制定一个品牌战略的定位。其实品牌定位首先要明确你的企业、产品或服务能够真正给消费者提供什么？

我把本章内容浓缩为，制作品牌定位的9大关键方法：

1. 将品牌定位战略浓缩为外行30秒能够明白的东西；与对方在一个电梯中，就能让他明白产品的战略；
2. 避免使用专业术语，尽量通俗易懂；让4岁的小孩都能够理解的方式；
3. 需用从对比关联品牌的定价中体现产品战略的真正含义；例如，某新品牌的汽车与法拉利一个价格；
4. 目标市场，其中语言文化或者内涵将是定位的重要技术参数；
5. 目标受众，分为主要消费者和边缘消费者；
6. 定位好品牌协调关系，母公司品牌、主要产品品牌、与子产品品牌以及子公司品牌之间的关系；
   • 统一性品牌，如和讯网、和讯股票、和讯理财、和讯博客、和讯邮箱；
   • 平行品牌；创建一个新的专有品牌，例如微软的Windows XP，Office Systerm；
   • 附属性品牌；与统一性品牌相反，强调产品品牌弱化公司品牌，如淘宝网之于阿里巴巴；
   • 无形联合型品牌：公司品牌和产品品牌关系不大，比如宝洁旗下众多的化妆品品牌；
7. 挖掘你的品牌能否传达出特征和优点，对比竞争对手和行业标准，如果发现自己的产品没有什么与众不同之处，建议重新对业务模式进行开拓；
8. 勾勒10个品牌属性，10个具有描述性的形容词，
9. 找到品牌核心基础后，写作定位陈述：A(公司/产品/服务)是B(定义)，他提供C(利益)给D(目标消费者)在E(市场)。F(卖点、专利技术、专利)提供G(新利益)和H(新功能或者其他利益)。

初步的两篇，上篇和这篇的具体案例分析，可能只有下周花时间来写一个了，到时候用和讯IT频道作为对象来论述一下，希望大家多多指导。

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评谈：品牌创立的第一本书《Before the Brand》——I

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Before the brand, creating the unique DNA of an enduring brand identity.

这并不是一句口号，在品牌创立之前，我们需要目标事务本身具有独特的可供品牌化的特征。Alycia Rerry和David Wisnom III写了这本书，然而却没有得到很好的中文翻译。

在出版《品牌创立的第一本书》中文版的时候，中国财政经济出版社并不认为，这本2005年付印的中文版，有什么不妥的地方，甚至在注意力经济的驱动之下，他们也并不认为，这本书讲品牌书的中译本对其出版社的品牌有什么坏影响

也许我只能天真的以为，或许编辑们并没有认真读懂这本书，以至于让我怀疑这本书真的是讲品牌的么，如果是的话，图书编辑真够“2”的。

当然，一些翻译的细节和冗长无意义的句子并不能掩盖书中一些宝贵案例的经验。比如第一章中有关Gatorade的解析，简明扼要，我们需要做的是将其他的品牌依葫芦画瓢，来重新审视。

品牌可以帮助企业与消费者之间建立某种神秘的联系，它与众不同、引导用户消费它的物质内容和非物质内容、甚至一种长久的对其主观的赞美。它必然迎合消费者，从而使得企业的产品、服务能够在激烈的竞争中脱颖而出。

如果我们要量化一个品牌的话，套用书中的概念，需要量化品牌特征中的Controllable elements，也就是在品牌这个虚幻的概念中，可控的那部分要素。

书上说没有品牌特征，就没有品牌形象，这当然是一定的，没有异议吧。所以，控制哪些潜在的、隐匿的可以影响消费者对品牌认知的可控因素，是媒体、广告、营销、公关所在从事的工作，他们的工作决定了一个企业的品牌，也觉得了一个企业的过去、现在和未来。

可控要素中主要是包括，核心基础、定位、品牌名称、特征口号、标识、广告词、体验。正确的掌握前述的因素，品牌所带给消费者不稳定的主观感觉，就可以被适当的把握控制，不过这种感觉无论在理论上还是感觉中，依然十分的不稳定，你会觉得品牌也很“2”。

《Before the Brand》认为，品牌的相关性要求，建立一个品牌需要从始至终的契合，与众不同是一件好事，但是采取最为怪异的方式去博得瞩目以达到目的，往往适得其反。

译本并没有很好的解释品牌相关性，如果我们认同品牌相关性构成了品牌特性，那么我们反过来看看品牌特性是什么：

品牌特性的4个方面：定位、口头宣传或者叫做语言的力量、外观形象、体验。

1. 定位：核心基础、定位陈述、主张、主要特点和优点、信息属性、目标消费者、消费者信息传递系统、目标市场；
2. 口头宣传：品牌名称、说明书、定位宣传语、命名术、公司口号；
3. 外观形象：图形标识、商用信笺、包装图案、网页设计、环境设计、其他可供交流的图示；
4. 消费体验：认知体验、网址、应用、客户服务、技术支持、零售店、增值服务、其他消费体验；

这四个方面构成了品牌特性，也是品牌相关性需要注意的地方。这个四个维度，是从内到外，逐一解剖了一个品牌的内涵和外延。

上面沿用书上的方法解释，是不是很抽象。那么我们用生活化的语言来简化：

1. 定位：即与众不同、统一和谐的创造性表达出与对手的差别和自身内涵。
2. 口头宣传：即语言的力量，用一句话或者一个词，表达出来的Slogan。比如Nike的“Just do it”。
3. 外观形象：可以简单的理解为logo，当然还包括包装以及其他的视觉上的感受。
4. 消费体验：就是使用产品或者服务的痛苦指数，越让我们痛苦，这个品牌就越差。

有关品牌特征模型，《Before the Brand》用了上面说到的Gatorade的案例来示例，有兴趣的话，可以去购买这本书去看看，原版是Mc Graw Hill出的，中文版定价29.8，实际上你来这里只需要花19左右，原版则要127.1。

生活平安 岁月静好

这几天，当当网店庆，图书打折，甚为欣喜，上去看了还是下不了手，跑到卧室去看了看那几书架的新书，先忍了。

不过说到当当网，此前是不免运费的，现在它的对手免运费了，当当网不得不30块钱起也免运费了，电子商务竞争还是蛮激烈的。另，依据计算机的图书打折仅为7.5折，还是贵。

反反复复折腾，几个兄弟姐妹都叫去门户网站的博客开一个页子写东西，去开了，又写了，起了一个不错的名字，不过暂不透露。希望还是给大家贡献点有意思的文字，不要成信息垃圾我就满足了。

买了二手的硬盘，把服务器装好了，整体情况还好，就是噪音太刺耳，先是把风扇都上了油，调整好，发现噪音居然来自硬盘，无语，以后在淘宝买硬盘还得注明，不要噪音大的。

服务器的光驱老了，Debian以及Ubuntu的Linux安装盘都不认，接连出现I/O错误，看来还得搞一个光驱才行，不知道这次还有没有可能又是数据线问题的可能。看来个人独立博客的计划又要向后推迟了。当然这之间还得老老实实的想域名和名字，正如蔡文胜先生说的，这是品牌的问题。

刚刚长虹的老徐发来链接，说今天四川又发生了地址，成都等地余震明显，当时他在外面，没感觉，我只能在北京念叨好人一生平安了。

经济危机下，最近中国股市不错，这个波段自己赶上了，甚为欣慰。